Перестаньте себе врать

Я проснулся примерно в 4 утра. Приготовил себе кофе. И прочитал рассказы Миранды Джулай, Чарльза Буковски (из его книги «Музыка горячей воды»), Норы Эфрон (из её книги «Я ничего не помню») и половину рассказа Джона Апдайка перед тем, как стал готов начать писать собственные тексты. На часах было 4:47, когда я получил сообщение в Facebook. «Привет, Джеймс. Могу я получить у тебя совет?». Я не узнал его по имени. «Ильдар» что-то там.

Солнце только начало проникать через занавески. Я прекрасно себя чувствовал. Через несколько минут первый поезд, идущий в город, пройдет мимо дома. Мне нравится его звук. Я не люблю разговаривать с людьми так рано. Я люблю утренние звуки. Уединение. Вот почему я рано встаю чтобы начать писать. Я не был уверен, что хочу поговорить с кем-то в 5 часов утра. Но…

«Конечно» — написал я.

У него был бизнес, продающий экологически чистые сумки. И он хотел получить денег от венчурных капиталистов. И хотел узнать, как это сделать.

Наша переписка ниже. Мои замечания в квадратных скобках. Я заранее извиняюсь перед Ильдаром, если оказался немного груб. Я хочу быть полезным.

Я: У вас есть клиенты? Вам нужно подключать магазины здоровой пищи или другие подобные магазины, чтобы нарастить объем продаж.

Ильдар: Я, в основном, концентрируюсь не на сумках-авоськах, а на сумочках, рюкзаках, такого вот плана. Никаких магазинов. Мы продаем напрямую покупателям.

[Ошибка №1: недостаточно широкое определение своей целевой аудитории, кто их клиент. Когда вы только начинаете, фокус должен быть на любом, кто может купить у вас. Вы должны очень творчески к этому подойти. Вам абсолютно необходимо получить клиента. Нет клиентов, нет бизнеса. Важное правило: вы хотите взять проблему и сделать её решение легким]

Я: это трудно продать напрямую. Пока вы не получите крупного дистрибьютора вроде Walmart или Macy’s. Можете ли вы выйти на большого распространителя? Только после этого вы можете получить инвестиционные деньги, но к тому моменту они вам могут уже не понадобиться. Вне зависимости от того, сколько инвесторских денег вы получите, деньги не смогут вам купить канал сбыта. Они купят вам маркетинг, а маркетинг направленный только на покупателей напрямую — это очень тяжело.

Ильдар: …посмотрите на ebags.com. У них есть инвесторы, есть рынок сбыта напрямую покупателям. И теперь они — многомиллионный бизнес.

[Ошибка №2: некорректное сравнение с другими. Вы должны убедиться, что не обманываете себя на каждом шагу. Я не критикую. Просто как только вы начнете врать сами себе, то пойдете по неправильной улице, окажетесь в неправильном переулке и там уже будут стоять местные гопники, готовые дать кастетом по голове. Ebags.com подняли $30 млн. инвестиций от Benchmark Capital в 1999 году. 1999 год это не то же самое что 2011 год. Продавать трудно. Вы не можете просто создать сайт и продавать эко-сумки. Самый простой способ стать предпринимателем — начать с клиента]

[Правило 5 побед]

Я: Вам нужно заиметь 5 побед, прежде чем даже начинать думать о привлечении венчурного капитала. Примеры побед: заключить партнерские соглашения с магазинами об оптовой продаже сумок; подключить к распространению сумок Walmart в обмен на долю в своем бизнесе; увеличение доходов из месяца в месяц; свет в конце тоннеля с точки зрения общей прибыльности; какой-то недорогой способ выйти на рынок. Привлекать деньги сложно, очень сложно. Сначала найдите более простые проблемы. Решите их. Затем принимайтесь за сложные проблемы.

Ильдар: Вот наши победы:

1. У нас есть поставщики, с которыми мы работаем по модели drop shipping, то есть у нас нет запасов продукции на складах. Поэтому мы на складе экономим.

2. Мы наблюдаем постоянный рост продаж и доходов за последние 6 месяцев из-за роста позиций сайта в Google и за счет других маркетинговых активностей.

Я: 1. Это плохо. У всех это есть. Это же интернет. Вся идея интернета в том, что тебе не нужен склад.

2. Хорошо [но не совсем, смотри ниже]

Ильдар: 3. Мы живем во времена «органического бума», продажи натуральных продуктов будут только расти, к тому же во многих городах начинают запрещать полиэтиленовые пакеты, поэтому у нас отличные перспективы для увеличения рентабельности.

4. Мы разработали стратегию — отчисляем 5-10% на благотворительность. Это создает хороший фон для позитивного PR.

Я: 3. Это всего лишь «неплохо». Если вы сможете это доказать, получив в свои сети магазин, который согласится заменить свои полиэтиленовые пакеты вашими эко-сумками. В остальных случаях всем пофиг на «органическое». [Правило: не обманывай себя. Нет клиентов — нет бизнеса]

4. Не годится. Венчурные капиталисты не заботятся о благотворительности. Они предпочтут взять эти деньги и построить еще один бизнес. Стоимость вашей благотворительности для PR равна нулю.

Лучший PR — обнаженные девушки, которые носят в метро ваши сумки, пока общаются друг с другом.

Ильдар: наверное их будет трудно убедить 🙂

Я: да. Потому то это и является хорошим PR. Потому что на благотворительность может денег дать кто угодно. Это легко.

Ильдар: Но не все это делают. Даже если это легко.

[Ошибка №3: зачем спорить со мной об этом?]

Я: Люди хотят сумку, которая поможет им хорошо выглядеть и хорошо себя чувствовать. Эко-сумка в этом может немного помочь. Вам не нужно давать деньги на благотворительность. Иначе это похоже на то, что вы упрашиваете ваших покупателей приобретать ваши вещи: «О, мы такие хорошие, вы должны у нас купить сумку, даже если она вам не нравится».

Итак… единственная реальная ваша «победа» — увеличение продаж за 6 месяцев. Как увеличились продажи? Каковы были продажи в прошлом месяце?

Ильдар: Всё еще в пределах четырехзначных цифр.

Я: Хорошо. Тогда вы не можете считать это победой. Не обманывайте себя! Вам нужно совершить что-то прорывное после шести месяцев продаж и выручкой на уровне четырехзначной цифры.

Вам НУЖНО продавать в магазинах оптом или создавать привлекательные условия, чтобы наладить дистрибуцию другими способами. Обойдите магазины. Подсуетитесь. Заполучите хотя бы один магазин на оптовую партию и у вас появится реальный клиент.
Или попробуйте использовать сервис вроде celebritytweets.com, чтобы купить пару твитов о ваших сумках у Хлои Кардашьян (наверное, она возьмет по $3000 за твит)
Или… заставьте обнаженных девушек ездить в метро с вашими сумками. Одновременно на всех станциях Нью-Йорка.
Ильдар: Я понял 🙂

Я: Ничего другого и не сработает. Если бы ebags не подняли инвестиции, они бы и не работали сейчас. Вы же хотите этого избежать, если получится. Так что нужно прямо сегодня сесть и подумать гораздо шире обычных рамок.

Ильдар: Да, я так понимаю, что в рознице тяжело работать.

Я: Это необязательно. Но вы должны сходить с ума, чтобы заставить это всё работать.

Откажитесь от справедливости, чтобы получить клиентов, обойдите лично директоров и владельцев магазинов, обратитесь к Кардашьян, сделайте что-то безумное в маркетинге. Сами по себе эко-сумки не способны это сделать. Вы должны прямо сейчас сесть и придумать 50 идей, чтобы окончательно сойти с ума.

Откажитесь от 90% своих акций в пользу Walmart, если потребуется. Опять же, я привожу крайние примеры, но вы примерно в ту сторону должны думать. Думайте не так, как вы думали до этого.

— [Конец переписки. Ильдар написал «Спасибо» и я отключился] —

Ну что же, на часах 5:50 утра. Я потратил час, который выделяю для утреннего письма. Клаудиа проснулась. Я спрашиваю её, будет ли ей интересно, если я напишу статью по мотивам беседы в чате.

— Да, но только если он дал своё разрешение на это

— Он дал

— Потому что не нужно переходить рамок приличий.

— Всё нормально, он разрешил. С этим всё в порядке. Он не против. Я даже ссылку на его сайт дам.

— Знаешь, что еще выходит за рамки приличий?

— Что?

— Не налить утром кофе жене

Так я и сделал. Сварил ей кофе.

(с) Джеймс Альтушер.

Перевод Василия Смирнова